水井坊大跌急救市，朱镇豪高端梦难圆？
方水晶的高层终于忍不住“救市”了。
10月24日，方水晶下跌6.03%，至57.16元/股，最近30天累计下跌21.61%。25日，方水晶发布公告称，公司董事长范祥福、副总经理徐勇基于对公司未来持续稳定发展的信心，承诺从即日起至2023年4月25日不会以任何方式减持公司股份。他们持有47，900股方水晶股票。
由此可见，自多家白酒企业公布三季度净利润预增以来，市场对方水晶越来越失去的信心不得不由高层来挽回。
公告显示，截至2022年1-9月，方水晶预计实现营业收入38亿元，同比增长约10%，归属于上市公司股东的净利润11亿元，同比增长约5%。相比之下，贵州茅台今年前三季度营业总收入预计达到约897.85亿元，同比增长约16.5%；预计实现归母净利润约443.99亿元，同比增长约19.1%。
不难看出，方水晶无论是营收规模还是业绩增速都不突出，营收和净利润增速都低于去年同期。
这个曾经位列“川酒六朵金花”的白酒品牌，似乎正在掉队。
高端冲击是方水晶近年来的核心诉求，但高端白酒市场长期被茅台和五粮液占据，方水晶难觅踪影。在二级高端白酒市场，郭进证券(行情600109，诊断股)的研究报告显示，2021年，二级高端白酒剑南春、天之蓝市场份额排名第一，方水晶紧随其后。
回到2020年，热爱文学和哲学的朱振豪在就任新方水晶代理总经理一职时感到非常高兴。“我感觉上帝安排我现在做这份工作，好像帮我圆了年轻时的爱好。”但是现在朱振豪怕麻烦多了很多。
追求高端屡屡受挫。方水晶能否补齐短板，再次搭上高端白酒列车？
延迟的“外国”酒
方水晶三季度预增公告似乎让大家忘记了其半年报的尴尬表现。
方水晶半年报显示，上半年营收20.74亿元，同比增长12.89%，归母净利润3.7亿元，同比下降2.00%；扣非净利润3.63亿元，同比下降6.88%。
利润增速远小于营收增速，让市场牢牢地给方水晶贴上了“增收不增利”的标签。
除了每年第一季度的销售旺季，方水晶在今年第二季度的表现平平。西南证券的研究数据显示，二季度方水晶在河南等地的销售面临较大挑战，员工薪酬因业务拓展力度加大而上涨，最终导致二季度利润端压力严重。
对比位居次高端白酒行列的洋河股份、顾靖贡酒(行情00596，诊股)、舍得酒业(行情600702，诊股)，截至2022年上半年，三家公司营收分别为189.1亿元、90.02亿元、30.25亿元，归母净利润分别为68.93亿元、19.19亿元、88亿元。方水晶也落后于其他国家。
这家有着600多年历史的老酒企是如何掉队的？
你知道，方水晶不是没有高光。
方水晶最早脱胎于四川全兴集团。该品牌在1999年一经推出，就广受欢迎。当时600元的价格是茅台的两倍，是当时“中国最贵的白酒”。
但很快，高端中国白酒受到了西方白酒公司帝亚吉欧(Diageo)的青睐。
2006年，帝亚吉欧开始接手全兴集团的股份，直到2013年，后者被全资拥有，并更名为四川成都方水晶集团有限公司
方水晶业绩的大起大落也可以从该公司几位CEO的表现中追溯出来。
作为中国唯一一家外资控股的白酒品牌，方水晶从2009年到2014年经历了两任外籍CEO。
在康明斯和赖斯两任CEO期间，帝亚吉欧将方水晶业务的发展重心转移至海外，但中国白酒很快在海外市场遭遇水土不服——只有浓香型和酱香型的分类让喝烈酒的西方消费者感到困惑，这与中国限制“三公消费”不谋而合。方水晶的业绩在2013年开始出现断崖式下滑，并在2015年一度成为*st水井，导致其退市。
随后，方水晶迎来了中国CEO的时代。啤酒元老范祥福，2015年上任。他不仅帮方水晶摘掉了帽子，还推出了“收藏大师”、“崔静”等高端产品线，将公司推向了缓慢回血的轨道。公司2015-2017年收入复合增长率为54.77%。
但是方水晶的野心不止于此。
2021年7月，自2020年9月底起担任帝亚吉欧大中华区董事总经理、方水晶代理总经理的朱振豪正式出任方水晶公司总经理。
新官上任，朱振豪不仅成立了高端白酒产品线的白酒销售公司，还大刀阔斧地改革方水晶传统的总渠道。当时，在媒体沟通会上，朱振豪甚至直言:“我对过去几年收藏品、崔静等高端产品的发展不是很满意。”
他随即提出三大战略——产品升级创新、品牌高端、营销突破，被外界视为推动方水晶走向真正高端的组合拳。
从这个角度来看，方水晶对进军高端市场是认真的。
高调营销，事半功倍
在此之前，方水晶一直将广告营销视为高端发力的“杀手锏”。
Wind数据显示，截至2019年末、2020年末、2021年末和2022年上半年，方水晶销售费用分别为10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元和6.96亿元，占总营收的比例分别为30.06%、28.02%、26.4%和33.56%。
对比洋河股份、顾靖贡酒和舍得酒业，截至2022年上半年，三家公司销售费用分别为14.86亿元、25.95亿元和5.26亿元，分别占总营收的7.86%、28.83%和17.39%。方水晶的销售费用率明显高于同行。
事实上，在2020年之前，省钱营销确实奏效，并在一定程度上刺激了方水晶的业绩。在2016-2019年，方水晶的收入和净利润都有所增长。
这种营销策略一直延续至今，甚至接近营收30%的销售费用也没有阻止方水晶高调营销的脚步。
不得不说，方水晶的营销思路也颇为“洋气”，其中体育营销和文化营销最为重要。根据其半年报，方水晶与中国冰雪大会、WTT世乒赛联合会、国宝等大IP公司展开深度合作，开展了一系列覆盖高端圈子的营销活动。
这些看似高端的圈子让方水晶的利润变薄。
到2022年上半年，方水晶经营活动产生的现金流量净额为144.64万元，较去年同期的2.78亿元下降99.48%。公司解释称“经营活动产生的现金流量净额变化主要是由于支付的市场广告费等其他经营活动现金流出增加”。
不仅利润缩水，高举高打的营销策略也没有给方水晶带来预期的畅销业绩。相反，方水晶似乎无法出售。
到2019年底、2020年底、2021年底和2022年上半年，方水晶的存货金额分别为15.2亿元、18.79亿元、21.97亿元和23.21亿元，而方水晶上半年营收为20.74亿元，存货金额超过同期营收，这也意味着方水晶的存货至少还能再卖半年。
但面对高库存，方水晶仍在扩大产能。
今年5月，公司计划投资40.48亿元在邛崃签约全产业链基地二期项目，包括酿酒基地、瓶装酒包装中心、仓储物流基地等。，进一步提升公司的生产能力。
然而，随着头酒公司的扩大，与生产能力相比，方水晶可能仍然需要解决销售问题。
尴尬的第二高端
在高举高打的营销策略下，高端白酒产品在方水晶的发展如何？你能帮助方水晶突破强敌的包围吗？
朱振豪一直坚持高端战略，多次喊出:“方水晶要做高端香头品牌之一。”
基于此，他提出了三大战略:产品升级创新、高端品牌和营销突破，方水晶也在一步步实施。
据方水晶半年报显示，2021年，方水晶对其方水晶集和新一代井台进行了升级创新，如添加更多老酒、延长发酵时间等。新一代钻井平台于今年4月上市。
高端品牌的另一个重要措施是重新锚定产品价格。
东方证券发布的研报显示，方水晶分别于2021年和2022年推出新集和新井平台，对旧版产品进行升级，建议零售价分别上调200、100元/瓶；目前收藏价格比去年同期上涨约70元/瓶，新井平台价格约510元/瓶，比老版上涨约60元/瓶。产品迭代在价格改进中起着重要作用。
为了加快高端品牌化，2021年8月，三大战略提出后不久，方水晶成立了高端白酒销售公司。由25家省级经销商出资，重点销售方水晶典藏大师版及以上产品。
此后，方水晶拓展高端白酒团购业务，通过酒类销售公司设立高端会员制，弥补宴会场景的不足。
东方证券数据显示，到2022年上半年，公司已与200多家经销商就集采产品达成合作，可追溯团购渠道销量占比提升至50%，销量有一定势头。
但鉴于白酒产品的特殊性，开拓新的销售渠道并不容易。
以往白酒消费场景有限，以宴会为主，大型商务宴会所属行业的景气度也直接影响下游白酒市场。
过去十年，房地产拉动了高端白酒的消费，房地产的好转也促进了名酒品牌的销售业绩。但去年以来，全国楼市承压，房企爆发，一定程度上降低了白酒市场的热度。
从产品层面来看，500-800元价格区间的中高端白酒系列仍是方水晶的销售主力。
根据国源证券研究所的数据，到2022年7月，高档白酒的平均价格已经超过1200元，而方水晶高档白酒的价格仍然处于市场第二高的价格区间。
方水晶500ml 52度崔静和500ml 52度典藏售价分别为1999和1399元，超高端产品“明”系列56度1升装建议零售价超过5万元。
但是，方水晶的超高端产品线，没有市场也只能算有价值。
事实上，目前高端白酒这块蛋糕上的“奶油”早已被头部品牌瓜分完毕。据普华产业中国研究院数据，目前茅台、五粮液、国窖的白酒品牌市场份额分别为61%、28.4%、6%，占高端市场的95.4%。
而第二高端白酒市场的竞争也日趋激烈。据测算，国内次高端白酒核心价位在300-600元，预计未来5年将继续从400亿扩大到1000亿。虽然这个市场还在扩大，但也有剑南春、洋河、梦之蓝、舍得、汾酒青花等品牌在争夺红利。
方水晶在财报中也披露了这种竞争风险——龙头企业大力推进高端和次高端产品扩张，市场竞争加剧。对于它来说，在低迷的市场环境下，更需要省钱养精蓄锐。
中国食品行业分析师朱表示，近几年整体利润不断下滑，就是因为透支了自己的实力。从长期来看，如果方水晶的新产能仍然是高端的，其投入和产出将不成比例。
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