茅台冰激凌卖的还是酒

年轻消费者的缺乏是目前白酒企业需要正视的问题。各大白酒品牌，无论是推出冰淇淋还是低度白酒，都旨在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者低成本体验传统白酒的品质，培养长期用户。这才是茅台冰淇淋的真正用意。

2023年10月5日，茅台酒的年度生产已经正式开始:“下沙”轮启动，下沙酿造茅台酒的第一道处理工序，沙纸当地的红缨糯高粱。

茅台官方信息显示，早在2022年茅台酒生产即将收官的8月25日，茅台董事长丁雄军就带队调研了7轮茅台酒生产。除一两轮基酒生产外，三至七轮白酒生产情况良好。至此，茅台2022年最后一轮集酒完美落幕，全年基酒产量很可能突破6万吨，创历史新高。

这意味着4年后约有4.9万吨茅台酒可以投放市场销售。目前供不应求的情况下，按照一吨茅台酒装2124瓶500ML普茅，一瓶1499元，1500多亿元。没有考虑涨价。

这才是股东真正应该关心的，而不是股价的短期涨跌。

投资者还应关注一项对茅台短期营收贡献有限的战略举措，即2022年新推出的茅台冰淇淋。

卖茅台冰淇淋是认真的吗？

2022年5月，茅台宣布与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，在资本市场引发巨大争议。

当时在我看来，茅台卖雪糕可能是一种跨界营销的创新尝试，可以提升品牌在年轻人中的知名度，更多的是一种玩票性质，关注价值不大。

但是，经过近半年的观察，我发现茅台这次卖雪糕是认真的！

我们先来梳理一下茅台这半年做了哪些卖雪糕的事情。

5月29日，茅台冰淇淋首家旗舰店在贵州省遵义市茅台国际酒店开业。根据茅台官微披露的数据，开业7小时，销售额破20万元。平均每分钟接待2人，几乎达到满负荷。值得注意的是，茅台冰淇淋已经成为I茅台app上的第一款不含酒精的产品，并且经常出现在网页的C位。

此后，茅台冰淇淋更是速度奇快，线上线下双管齐下，不断向外扩张。截至十一假期，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖全国大部分省市；同时，线下近20家旗舰店实现销售额超1.4亿元。

9月，官方消息宣布，为了让更多年轻人快速方便地购买，茅台冰淇淋已经在永辉超市上架，全部放在单独的冰柜里，有“茅台冰淇淋”的标志，并有永辉超市的及时配送服务支持。另据报道，茅台冰淇淋也在七贤超市(京东自营超市)上架。COM)，还将进入北京华联、吴梅、吴尚集团(行情000501，诊断)等超市，进一步扩大与消费者的接触。

另外，茅台在中秋节前推出了冰淇淋品鉴卡，国庆节前推出了限量版电子品鉴卡，可以直接转发给朋友，非常方便。

还应该发现，茅台这一系列动作的背后，你是做足了功课的，不是心血来潮，或者灵光一现。茅台这次是认真的。

茅台冰淇淋，酒不是让你醉的东西。

那么茅台为什么要做冰淇淋呢？你真的想进入冰淇淋行业吗？

中国绿色食品协会5月发布的《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》数据显示，2020年，中国冰淇淋市场规模已达1470亿元，2021年，中国冰淇淋行业市场规模超过1600亿元。中国的冰淇淋市场仍然位居世界第一。

报告显示，2021年零售总额排名前五的冰淇淋品牌分别是伊利、蒙龙(4.3%)、可爱多(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%)。就线下市场份额而言，乳业巨头伊利和蒙牛，以及外国品牌联合利华、薛璐和雀巢占据领先地位。

查阅财报，知道行业整体盈利能力还是可以的。

据茅台此前披露，2022年，茅台冰淇淋收入超过1.4亿元。假设未来几年茅台能做到1%的市场份额，也就是十几亿元的营收水平。考虑到伊利和蒙牛都有很多中低端产品，茅台冰淇淋的毛利率应该能达到60%-70%。相对于茅台目前1000亿的营收，就算十几亿的营收占总营收的1%左右，真的不够用。

所以茅台做冰淇淋的主要目的不是为了和伊利、蒙牛等冰淇淋厂商竞争。既然茅台的本意不是酒，那么它的真实意图是什么？这还得说回中国白酒行业的现状。

国家统计局数据显示，2016年以来，我国白酒产量逐年下降，从2017年的1198万千升下降到2021年的715.6万千升，接近“减半”。已经连续多年负增长，未来还可能继续下滑。

但白酒的销量一直在逐年增长，呈现出量价齐跌的趋势。这说明白酒行业集中度进一步提高，在消费者“少喝酒，喝好酒”的健康饮酒理念下，市场资源不断向优势品牌和企业集中。

从Tik Tok平台对白酒感兴趣的用户分布来看，30岁以下的消费者在白酒喜好度和购买人群比例上相对较低，但30岁成为白酒消费的转折点。随着90后进入30岁，整个群体将进入白酒消费最旺盛的阶段。

也就是说，目前90前的人群是白酒的消费主体，而90后、00后对白酒的兴趣较低。相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，只有5%的90后喝白酒。

目前白酒行业虽然依靠高端升级还能继续滚几年，但白酒行业总有不动的时候。10年后呢？10年后客户在哪里？

以前市场上有一种论调是“白酒不需要讨好年轻人”。原因是白酒是酒桌文化的一部分。年轻人长大进入商界，自然会涉足酒桌文化，从而成为白酒的使用者。

这个概念有一定道理。随着年龄的增长，一些年轻人会成为白酒消费者。但我们也有一个明显的感受，我们身边喝白酒的年轻人越来越少了，这也从上述90后饮酒调查报告中得到印证。

所以可想而知，当这些年轻人进入职场，成为甲方，白酒可能会被年轻人抛弃，成为中老年人的代名词。

其实年轻人不爱喝酒。艾媒咨询开展的一项针对年轻人休闲放松方式的调查显示，多达36.2%的年轻人选择喝酒作为主要的放松方式之一。然而，根据《消费者报告》今年年初推出的年轻人饮酒习惯问卷调查结果，在年轻人的饮酒习惯中，白酒仅以38.6%的选择率位列第三，排在葡萄酒和啤酒之后。因此，如何抓住年轻消费者也成为白酒企业的一大课题。

未来打败传统白酒的很可能不是白酒本身，而是果酒、预调酒等低度白酒，以及葡萄酒、啤酒等其他品类。

从这个角度看，似乎更容易理解茅台跨界冰淇淋背后的动机。对，是关于未来潜在客户的培养和竞争。

白酒行业的冰淇淋旋风

因为以上原因，年轻消费者的缺乏成为白酒企业需要直接面对的问题。近年来，很多传统白酒企业都打起了年轻人的主意，可谓八仙漂洋过海，各显神通。茅台不是第一个吃螃蟹的人。

2019年，泸州老窖首次与中联合推出白酒碎片冰淇淋，但更像是一次玩票性质的跨界营销，之后并无后续动作。2020年，另一白酒品牌江也与蒙牛合作推出了白酒风味冰淇淋，但受限于品牌影响力，并未引起较大反响。

应该说，友商早期试水为茅台提供了宝贵的经验和教训。贵州茅台曾在关伟表示:“茅台一直在研发新产品，以满足年轻时尚消费者的需求。当我们把茅台酒和冰淇淋结合起来的时候，我们发现了一个非常不同的变化，于是我们有了一个基本的判断，茅台和冰淇淋是相容的。”

此外，2022年8月，洋河迅速跟进，推出酒精度为3%的文创冰淇淋产品，即“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒冰淇淋和“遇见宝藏”双沟方胜文创盲盒冰淇淋。

在这些头部企业的带领下，我相信未来会有更多的白酒品牌在打冰淇淋或者冰淇淋牌，但大部分注定是玩票。

年轻化战略

越来越多的年轻人积极拥抱低度葡萄酒，使得果酒、预调酒、苏打水酒、米酒等酒精度在0.5%-12%的品牌迎来了集中爆发。

2021年“双11”购物节期间，天猫平台低度酒类买家增长超50%，总成交额接近白酒，成为酒类第二大品类。

既然得年轻人者得天下，那么有没有专门为年轻人开发酿造的白酒品牌呢？

江就是其中的佼佼者。这家2012年才成立的鲜为人知的重庆酒厂，靠的是“年轻人的第一杯酒”的差异化定位和非常有思想的文案。短短五年，销售额10亿，2019年销售额30多亿。

洋河股份也在两年前推出了洋河小黑瓶，42度100ml小瓶装的年轻人酒。除了颜值高，酒质纯正，口感柔和。它在JD.COM天猫等电子商务公司上销售良好，享有良好的声誉。

因此，各大白酒品牌，无论是推出冰淇淋还是低度白酒，都旨在不断降低传统白酒的体验门槛，让更多年轻消费者低成本体验传统白酒的品质，培养长期用户。

看过一篇有趣的文章，大意是中国自古就有饮酒解郁的文化遗产，解郁的酒品牌都有，除了茅台。

你什么时候喝茅台？招待贵宾，遇到人生喜事，比如结婚、升职、子女升学等，都要喝。茅台代表着高贵、高端，占据了大部分消费者的心智。现在的问题是如何把这种思想传递给年轻一代。

所以茅台冰淇淋只是茅台品牌年轻化战略的一部分，未来还会推出更多针对年轻用户的创新产品。事实上，I茅台app推出了售价399元的100ml迷你版“小飞”，显然是为了降低茅台体验门槛。同时，茅台原来还有42度飞天产品。

应该说不缺产品。关键是放下身段，真正了解和理解年轻人的需求。至此，茅台冰淇淋为茅台品牌的年轻化战略开了一个好头，希望未来有更多惊艳的产品推出。

三季报的惊喜

值得投资者关注的是，茅台在10月16日发布了2022年三季报。先说几个核心数据:前三季度总营收897.9亿元，同比增长16.5%；归属于母公司净利润444亿元，增长19.1%，与公司此前披露的经营状况一致。

第三季度，受疫情影响，茅台营收和利润略低于预期。但单季度总营收和净利润仍保持15%以上的同比增长，盈利质量较高，经营仍非常稳健。

具体来看，第三季度直销渠道收入295.4亿元，同比增加40亿元，直销收入占比从2021年第三季度的20.3%逐季提升至37%。随着四季度销售旺季的临近，预计直销占比应该会继续提升至40%左右。

这里需要注意一些变化。2021年之前，直销渠道主要指JD.COM茅台官方旗舰店、天猫茅台旗舰店等大型购物平台上的自营店。2022年起，新增“我茅台”数字营销平台渠道。三季报显示，自3月底上线试运营以来，“I茅台”实现不含税收入84.62亿元，其中第三季度销售40.45亿元。占第三季度总收入的13.7%，占第三季度直销收入的37%。一茅台预计全年实现营收120亿元以上。按照2021年直销96%的毛利率计算，可以贡献超过110亿元的毛利。

官方数据显示，截至2022年9月28日，“我茅台”app累计注册人数近2500万，酒类产品总量近900万瓶。提供线下取货服务的门店超过1700家，线下销售门店接待人次超过570万，促进了线上线下融合发展。

茅台的意义在于，不仅为自营渠道开辟了新的战场，还能保证消费者买到真正的茅台，锚定茅台产品的市场价格。其中，最引人注目的是上线的53度100ml天妃茅台，售价399元/瓶。如果换算成500ml普茂，则为1995元/瓶，比官方指导价1499高出33%。这是下面主普毛涨价的第一站。

分产品看，三季度茅台酒营收244.35亿元，同比增长10.85%，增速慢于二季度14.97%的增速。

第三季度，葡萄酒系列收入达49.42亿元，同比增长42.04%，大幅超出预期。估计茅台1935贡献很大。

该系列前三季度总营收125.4亿元。按照茅台半年度工作会议透露的“双半”口径，只要第四季度营收25亿元，该系列全年营收就可以达到150亿元。

从产能来看，2017年之前，系列酒的基酒产量明显高于销量。但随着2017年以来酱香型白酒的热潮，系列白酒的销量一直处于3万吨的水平。显然，这个水平受到前期基酒产量不足的限制。事实上，直到2021年底，系列酒基酒的设计和实际产能仍然只有3.17万吨和2.82万吨。尽管有所改善，但仍不能满足销售需求。茅台系列酒的销售实际上是在消耗库存。

好消息是习水县官方媒体9月24日发布消息，称茅台3万吨酱香型白酒系列技改项目及配套设施取得重大进展，部分车间已建成投入使用。预计工程将于年底全面竣工。这个时间点就在重阳节之前。按照系列酒的生产工艺，2023年系列酒的基酒产量会增加，2024年可供销售的成品酒也会增加。

第三季度茅台回款348.7亿元，增长19.6%，回款质量健康。预收账款方面，三季度末，合同负债118.4亿元，同比增长29.4%，环比增长22.5%，均大幅超过营收增速，进一步为四季度超额完成全年15%的增长目标奠定了基础。

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