造车新势力的故事不好讲了

MEGA上市即遇冷，不仅给过去一年顺风顺水的理想泼了一盆冷水，也让所有造车新势力深刻认识到，仅靠“讲故事”就能轻易卖车的时代已经一去不复返了。

从MEGA遇冷到小米遭嘲

在去年的广州车展上，理想MEGA首次公开亮相，其惊艳的表现瞬间点燃了整个车市。当时，理想汽车创始人李想满怀信心地表示，理想MEGA有信心成为50万元以上销量第一的车型。为了进一步造势，理想汽车官方发布了“一文看懂理想MEGA的设计故事”，通过造型设计团队的介绍，向公众深入展示了理想MEGA背后的设计理念和故事。

尽管理想方面从上市前就开始大力宣传，将MEGA的设计理念、设计细节、设计风格包装成一个梦幻又高级的故事。然而，如今的消费者在经历了车企的各种花式宣传后，已经变得更加理性和审慎。正如消费者王先生所言:“我不关心他背后的设计究竟花了多少心思，影响我购车的因素只有价格和实用性。就算再怎么吹上天，消费者心里都有一杆秤来评判这款纯电动MPV究竟值不值60万元。”

小米汽车也面临着类似的境遇。3年前，小米官宣造车发布会上，雷军深情地表示这是他人生最后一次创业，愿意压上全部声誉再次披挂上阵。去年底，在雷军宣布造车的第1003天，小米汽车举行了盛大的技术发布会，雷军详细介绍了小米SU7和Max版的配置，技术指标令人眼花缭乱。小米汽车试图通过高端产品进一步提升品牌形象，此前雷军曾多次暗示，小米汽车定价将较高，但贵得有道理。大家普遍猜测，小米汽车的起步价可能会对标问界的高端车型。

当时，米粉们热情高涨，对小米汽车充满期待。雷军也表示，米粉们给予了很大的鼓励，造车也是为了满足米粉的愿望。然而，随着时间的推移，米粉们的态度似乎也有所转变。有米粉调侃道:“9.9万元交个朋友”，也有米粉提醒雷军不要脱离群众:“米粉只是变老了，不是变有钱了”。

没人会为车企的梦想埋单

曾经，造车新势力讲述引人入胜的故事成为其进入市场的必修课。新晋品牌通过描绘独特的品牌故事、分享设计理念、展示技术创新，成功地塑造了自己的品牌形象，并吸引了众多消费者和市场的关注。这已然成为互联网造车时代的一条潜规则。

谈及车圈的“故事大王”，马斯克无疑堪称鼻祖。自创业之初，他就立志以电动汽车推动汽车产业革命，并颠覆能源产业。他持续投资研发，致力于改进电池技术、自动驾驶系统和充电基础设施。此外，马斯克还积极投身个人兴趣，创立了SpaceX探索太空领域，收购了推特，并通过Neuralink公司尝试建立脑机接口，引领人脑与计算机之间的新时代。

马斯克的传奇经历为特斯拉增添了独特的魅力。受此启发，国内新能源车企也纷纷效仿，开始编织自己的“创业传奇”。从蔚来的李斌、理想的李想、小鹏的何小鹏，到哪吒的张勇、威马的沈晖、高合的丁磊，这些创始人与其汽车品牌深度绑定。在某种程度上，创始人的性格、背景和愿景都映射到了产品上。消费者在选择汽车时，很大程度上也是与创始人的理念相契合，为品牌背后的故事埋单。

例如，李想在年初发布全员信，表达了他希望到2030年成为全球领先的人工智能企业的愿景。蔚来汽车则致力于通过创新技术和产品，为用户创造更美好的出行体验，打造可持续的出行方式。高合汽车以“探索、自由、创造”为精神，追求“想往更高”，旨在成为中国定位最高的智能电动车品牌。威马汽车则希望打造一款智能、互联、共享的新能源汽车，以满足年轻消费者的个性化需求。

这些故事充满激情、创新和未来感，曾一度引发广泛共鸣和期待。然而，随着威马退场、高合岌岌可危、理想遭遇“滑铁卢”，车企意识到仅仅依靠“讲故事”已经难以打动消费者了。

尽管车企们声称自己的产品多么出色，但消费者却并不总是买单。那么，是哪个环节出现了偏差呢？消费者刘晓表示，如今的新能源汽车市场同质化现象严重，从产品到宣传话术，都仿佛出自同一个流水工厂。“不是‘高端’、‘智能’就是‘个性化’，所有品牌都努力往这几个词上靠。这些宣传语一开始听起来还挺有吸引力，但所有车企都这么宣传后，就只剩下审美疲劳了。从消费者的角度看，我们很难分辨出具体有什么区别。随着新能源汽车品牌的不断涌现，最终影响我们购车决策的还是性价比和实际需求。”这种观点代表了很大一部分消费者的心声。

没了“故事”，车企讲什么

新能源汽车市场正展现出放缓迹象，海外市场需求收窄，跨国品牌退潮，国内市场也在下滑。在此背景下，曾经盛行的“讲故事”营销手法逐渐失效，企业融资愈发困难。新能源汽车市场已经从昔日的野蛮生长阶段过渡到正规竞争时期，存活下来的品牌日趋成熟，故事的吸引力正在减弱，竞争格局进入了一个全新的阶段。

根据消费者接受新事物过程的“S曲线”，当新技术、新产品达到较高的普及率后，其扩散速度会逐渐放缓，增长曲线也趋于平缓。新能源汽车市场同样遵循这一规律，增速逐渐放缓，而那些“晚期跟随者”和“滞后者”仍在犹豫是否选择新能源汽车。

除了性价比的考量，新能源汽车的安全和售后问题也成为制约消费者选择的关键因素。电池起火、续驶里程焦虑、OTA升级等问题亟待解决，这些都是影响消费者购车决策的重要因素。

车夫咨询合伙人曹广平指出，目前我国大多数的造车新势力在经历了“量产上市”的市场洗礼后，正面临着“补贴退坡，市场降价”的冲击，外部有特斯拉、比亚迪等强大竞争对手，内部盈利模式不清晰，甚至产品上市定位尴尬。可以说，新势力车企已经步入了深水区，其真正的生存能力正接受市场的严峻考验。

对于车企而言，为了继续经营，必须在战略、产品、技术、质量、服务等方面展现出新的面貌。曹广平认为，脱离了故事的新能源车企更需要在多个方面下足功夫。首先要深度挖掘用户需求，满足不同消费者对不同车型的需求。其次，应在关键零部件上持续开发探索，力争在动力电池等领域获得技术进展，同时在整车性能上有所突破。此外，还要确保电池安全，开发低成本循环利用技术，以及长寿命、快充、全天候适用的电池，从而提高纯电动汽车的性价比和适用性。

业内人士指出，新能源汽车行业已经告别了野蛮竞争的时代，车企当前的重点不再是单纯地卖车，而是如何更好地维护消费者基本盘，实现高质量、可持续的良性发展。正如岚图汽车科技有限公司首席执行官卢放所言，汽车产业的发展需要遵循长期主义，产品的工艺和质量必须经得起市场的考验。否则，不仅会损害消费者的权益，更会影响中国汽车工业的整体发展进度。

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